近年來,國內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭良好,涌現(xiàn)出越來越多的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。有起就有伏,有升就有降,大環(huán)境雖然好,走下坡路的品牌也不在少數(shù)。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),一些地方盲目上馬品牌項(xiàng)目,部分農(nóng)業(yè)品牌存在發(fā)展方向模糊、消費(fèi)對象模糊、競爭對手模糊的問題。找不準(zhǔn)自身定位,對競爭對手和目標(biāo)群體又霧里看花稀里糊涂,個(gè)別品牌自然難以在市場競爭中立足。
出現(xiàn)這種問題的原因很多,從企業(yè)的層面講,有的企業(yè)由過去從事一產(chǎn)向二三產(chǎn)不斷延伸,對種植養(yǎng)殖駕輕就熟,對農(nóng)產(chǎn)品加工、市場營銷等工作不甚了解。所謂隔行如隔山,企業(yè)在新領(lǐng)域新層面出現(xiàn)徘徊猶豫,貽誤了發(fā)展機(jī)會(huì)且造成巨量資源浪費(fèi);也有的農(nóng)業(yè)品牌在做出名氣后,缺乏對市場競爭的預(yù)判,突然遭到大量同類產(chǎn)品的擠壓而一蹶不振,不得不忍受市場份額縮水的苦楚。
從地方政府的層面講,農(nóng)業(yè)品牌覆蓋農(nóng)文旅多個(gè)行業(yè),串聯(lián)一二三產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié),于農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民都是好事。但如果不顧地方實(shí)際,盲目跟風(fēng)搞產(chǎn)業(yè)、造品牌,也很有可能“好心辦壞事”——東西產(chǎn)了賣不出,品牌推了不見響,徒然造成資源的巨大浪費(fèi)。
市場如戰(zhàn)場,農(nóng)業(yè)品牌想做常青樹,首先要做到知己知彼,只有材料掌握足夠豐富,才能做出有效判斷和科學(xué)決策。從農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展來看,可以多“照照鏡子”,正自己的衣冠,也參考借鑒他人的穿戴舉止。
要先為農(nóng)業(yè)品牌自己照鏡子。心理學(xué)有研究發(fā)現(xiàn),人在心里認(rèn)為自己的長相,總是比自己實(shí)際的長相更漂亮;同理,在一些決策者心里,自己企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也容易被放大。這種誤判往往會(huì)帶來決策上的偏差。所以說,無論是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌,要常給自己照鏡子,深入思考地域特質(zhì)、企業(yè)特性和產(chǎn)品特色,如何能和消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)成最大共識。就像專精于辣椒醬的貴州老干媽一樣,多年來只推出幾款產(chǎn)品,但“老干媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老干媽的觀念深入人心,這種社會(huì)普遍認(rèn)知讓企業(yè)在市場競爭中擁有了無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢?!氨t”就跟風(fēng)種,掙了錢就一哄而上,結(jié)果品種品質(zhì)不過硬,難免成為市場上的“炮灰”。所以,不論政府培育區(qū)域品牌,還是企業(yè)主體創(chuàng)塑產(chǎn)品品牌,都要常照鏡子,先了解認(rèn)清自己,只有立足既有認(rèn)知優(yōu)勢,集中精力推出屬于自己的拳頭產(chǎn)品,才能在差異化競爭中走對路,在市場競爭中不斷擴(kuò)大勝勢。
要給消費(fèi)者照鏡子。很多品牌經(jīng)營者長期從事基礎(chǔ)性的種植養(yǎng)殖工作,對農(nóng)產(chǎn)品加工、市場營銷、品牌打造等工作并不熟悉。比如“寧夏紅”枸杞酒,占住了寧夏枸杞的產(chǎn)地和品牌優(yōu)勢,成了寧夏人餐桌上的一張名片。但“寧夏紅”走著走著就想“國際化”,做起了干紅葡萄酒,東施效顰,消費(fèi)者不買賬。要知道,沒有萬能的產(chǎn)品和品牌,如果一個(gè)產(chǎn)品的定位是針對所有人,試圖用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品,那最后很可能哪個(gè)方面也顧不過來。事實(shí)上,任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立,都要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的意識深層去發(fā)問,在消費(fèi)者心里找答案。不能老覺得自己的東西好,要想想消費(fèi)者認(rèn)為什么東西好。只有把握住消費(fèi)心理,弄清消費(fèi)需求,才能錨定生產(chǎn)目標(biāo),做到有的放矢。要堅(jiān)決從過去賣方主導(dǎo)的“推式”供應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的“拉式”供應(yīng),有針對性地推出消費(fèi)者想要、愿意買的產(chǎn)品,選擇合適的打法。
要給競爭對手照鏡子。一般來說,企業(yè)要時(shí)刻洞察競爭對手在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面的舉動(dòng),只有知己知彼、知根知底,才能立于不敗之地。比如天津沙窩蘿卜曾遭遇了大量同類產(chǎn)品的冒牌。針對高端需求,沙窩蘿卜授權(quán)企業(yè)精選出“模特級”蘿卜做成精品禮盒,每季能銷售上萬盒,這部分產(chǎn)品創(chuàng)造了高額利潤,也很少遇到同類產(chǎn)品競爭。參照學(xué)習(xí)競爭對手是應(yīng)該的,但關(guān)鍵是要學(xué)習(xí)更好的理念、打法和思維,而不是照搬套用同類產(chǎn)品,那樣的結(jié)果就是自斷后路。
說到底,“照鏡子”就是要弄清自身優(yōu)勢、搞懂用戶需求、掌握對手動(dòng)向,進(jìn)而做出正確決策。不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和做法,結(jié)合自身的稟賦和特點(diǎn),轉(zhuǎn)化成相對獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,才能打上個(gè)性化的烙印,打動(dòng)消費(fèi)者,贏得市場。而這些,恰恰是做品牌的本義和初心。
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